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春節(jié)臨近，白酒商開始摩拳擦掌準備迎接一年中最關(guān)鍵的旺季。在筆者對浙江、石家莊、江蘇、北京、廣西、山東等地的幾個經(jīng)銷商進行調(diào)查時，這些酒商都不約而同的表現(xiàn)了復(fù)雜的心態(tài)。他們普遍認為，2010年這個春節(jié)不好過，也很關(guān)鍵，因為大形勢變數(shù)太多。
整體消費趨淡，酒商心態(tài)復(fù)雜
從目前的消費趨勢看，大家說法不一，和不同的品牌也許有關(guān)系，但是大的趨勢是消費開始出現(xiàn)下滑。
浙江湖州的周女士介紹，他們經(jīng)營的主要是金六福、瀘州系列、伊力、泰山等，另外還經(jīng)營一些光瓶酒、飲料和調(diào)味品。她對記者介紹說，現(xiàn)在價格較高的酒類產(chǎn)品下滑
很明顯，目前和往年相比大約減少了200萬左右的銷售額，但是飲料類產(chǎn)品則出現(xiàn)明顯上升，5-10元的光瓶酒也相對穩(wěn)定。 江蘇的薛經(jīng)理介紹說，他和他的深圳的朋友都在做一些高檔的洋酒。與往年相比，這些洋酒的銷售下滑的極其厲害，尤其是兩三千元的這種高檔洋酒，目前銷售量只有去年同期銷售的20%左右，很難再做下去。
石家莊一家經(jīng)營五糧液等高檔酒的銷售經(jīng)理則對筆者大倒苦水。因為是區(qū)域負責(zé)人，他們想的更多的是如何完成公司的銷售任務(wù)。這位張先生告訴記者，2009年中秋節(jié)的時候，賣場的銷售非常淡，基本不怎么走貨。因為他們主要經(jīng)營的是高檔名優(yōu)酒，所以主要銷售渠道在賣場、團購等，他說今2009年的銷售下降是全渠道都在下降，因素也很多。目前他們正在集中精力準備春節(jié)和元旦的促銷，希望能盡力增加銷售量。與張經(jīng)理經(jīng)理類似的是，廣西經(jīng)營古井、瀘州等產(chǎn)品的王經(jīng)理也有著相同的體會，并為產(chǎn)品難以上量苦惱不已。
盡管如此，也有業(yè)內(nèi)人士表示了不同的觀點。比如浙江塔牌公司的阮經(jīng)理對筆者說，如果沒有打擊醉駕這些情況的出現(xiàn)，塔牌完成任務(wù)是肯定沒有問題的。在2009年的廣交會上，他們獲得的定單超過去年，這也說明了金融危機的影響正在減弱。山東魯能泰山酒業(yè)的總經(jīng)理張總則更是樂觀，他們因為主要產(chǎn)品是大流通渠道，影響基本不大，銷售量是明顯增長的。"消費還是很旺盛的，2010年會進一步開辟新戰(zhàn)場，銷售會繼續(xù)增加。目前主要發(fā)愁的是生產(chǎn)基地的產(chǎn)能跟不上"，張總介紹到。 多重因素形成壓力 對于影響目前消費形勢的因素，不同的經(jīng)銷商有著不同的觀點。浙江的周女士因為銷量下滑了將近200萬左右，所以最近經(jīng)常自己琢磨影響因素。她認為現(xiàn)在影響最大的是國家正在開展的打擊醉酒駕車的行動。她給筆者舉例說，他的客戶相對穩(wěn)定，也就是說銷售量應(yīng)該沒有太大的波動，但是現(xiàn)在卻出現(xiàn)了中檔價格的產(chǎn)品銷售下降，光瓶酒穩(wěn)定，飲料上升的局面，明顯是受到打擊醉酒駕駛的影響。她的這一觀點也是其它幾乎所有酒商的共同觀點。山東的張總說，打擊醉酒駕駛一方面使得喝酒的人少了，另外一方面由于很多人現(xiàn)在本來就不喜歡喝酒，因此就找到這個理由紛紛不喝了。 除了打擊醉酒駕駛對酒類消費影響較大外，經(jīng)濟形勢也產(chǎn)生了一些影響。石家莊的張總正在為完不成任務(wù)發(fā)愁。他說他門的一些團購客戶是政府招待和房地產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在這些消費量都不大。一方面是打擊醉酒駕駛的影響，另外一方面就是有些行業(yè)可能不太景氣，消費量自然就出現(xiàn)下降。 除了以上因素，廣西做酒多年的王經(jīng)理則認為還有另外的原因：一是地產(chǎn)區(qū)域品牌強勢，比如廣西的老桂林等產(chǎn)品銷售不錯，因此對其它一些名酒的系列產(chǎn)品造成沖擊，使得經(jīng)銷商感覺生意難做；另外一個因素是消費者消費觀念的變化超過了大家的想象，很多消費者不太喜歡喝白酒，替代品在增加，因此造成賣場里有促銷也不賣貨的現(xiàn)象。實際情況似乎也印證了王經(jīng)理的觀點的正確性，根據(jù)了解，很多區(qū)域品牌2009年的銷售仍然呈現(xiàn)增長趨勢，一些經(jīng)銷商生意難做也許和市場正在向強勢品牌集中有關(guān)。 針對目前的形勢，遠景咨詢公司的司圣國經(jīng)理認為，單純從消費來看，居民酒類消費還是增長的，但是打擊醉酒駕駛的確帶來了很大的影響。這一政策實施后，一方面會逐漸形成開車不喝酒的全民共識，另外這一政策已經(jīng)是形成法規(guī)具有長期性，所以酒類企業(yè)應(yīng)該重視作好準備，比如針對家庭聚飲等細分市場努力彌補。 積極備戰(zhàn)春節(jié)促銷 大形勢不好，大部分的酒商自然會在這個即將到來的春節(jié)進行最后一搏，即使完不成任務(wù)也要沖一把了。多數(shù)接受調(diào)查的酒商認為，由于前期的銷售不太好，2010年春節(jié)競爭可能會異常激烈，而競爭的焦點無疑就是促銷讓利。 說到促銷，各大經(jīng)銷商又面臨新的擔(dān)憂。石家莊的張經(jīng)理介紹，現(xiàn)在各個產(chǎn)品一到春節(jié)都有促銷，2010年春節(jié)的力度肯定又會非常的大，所以采用怎樣的促銷方式讓他們大傷腦筋。從目前的傳統(tǒng)方式看，促銷主要就是打折或者買贈，采用怎樣的贈品是非常關(guān)鍵的。專門銷售高檔產(chǎn)品的張總說，高檔酒要想賣的好，贈品的質(zhì)量一定要有所保障，他們以前使用較多的是電話卡、香煙等，今年由于競爭激烈，想有所創(chuàng)新。 促銷品的選擇從根本上其實比的是誰更了解自己的消費者。促銷品適合消費者的胃口，實用而且又劃算，消費者自然會買帳。所以看起來簡單的買贈實際上有很多的學(xué)問在里面。除了力度和促銷品的選擇，還要考慮成本和趣味性。趣味性可以吸引消費者的眼球，如果平時買不到的東西消費者肯定會更喜歡，拉力就會更強。經(jīng)銷商還表示，在采購方面也是一門學(xué)問，促銷品對酒商來說是很大的一筆開支，如果能提前采購或者通過特殊渠道定做，就會降低成本，這樣就可以給產(chǎn)品留出比較大的操作空間。而如果單純的和競爭對手比拼打折或者贈送市面上普通的飲料、香煙、食用油等價格透明的產(chǎn)品，最終將陷入價格戰(zhàn)的泥潭。當(dāng)然，還有些產(chǎn)品喜歡采取買酒贈酒等加量不加價的方式，其好處是可以以低成本幫助經(jīng)銷商清理庫存。 對于前期銷售形勢不好的大部分企業(yè)，春節(jié)促銷已經(jīng)成為最后的救命稻草了，厲兵秣馬，箭在弦上。